【読書メモ】"未"顧客理解なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか？

読んだ目的

支援を担当しているサービスで新規ユーザーや休眠ユーザーの掘り起こしを行っているが、明確な方針を打ち立てられていなかったため
他サービスを支援している時も未顧客を獲得するための方法論がなかったため

得られた学び

本書にはまだ製品・サービスを使ってくれていない未顧客に対する理解を深めるための知見が書かれている。本書の内容を一言で言うと、未顧客獲得は「未顧客の生活文脈とカテゴリー」と「未顧客の生活文脈とブランド」を結び付けるゲームである。

未顧客へのマーケティング

商品を利用するきっかけとなるシーンやタイミングのことをCEP(カテゴリーエントリーポイント)と呼び、多くの未顧客を獲得するためにはブランドへの入り口であるCEPをたくさん持つ必要がある。生活文脈や生活シーンをターゲティングして、顧客が行う行動や活動にポジショニングする。

未顧客を理解するとは、健康志向の人にコーラを売る、コスパ重視の人にプレミアムビールを売ることであり、特定条件下における思考や行動の変化と、ブランド選択に及ぼす影響を理解することである。

人を理解するのではなく、その場その時の状況の文脈を理解することで、未顧客の場合は文脈をターゲットにする。顧客層を限定するのではなく、生活のシーンとブランドを結び付けるという視点で戦略を立てること。顧客には文脈に依存する合理性や行動パターンを見つけることが要諦である。

データ分析・データサイエンティストも未顧客理解のためにＮ1分析を行うこともあるが、N1に売れる商品を開発するのではなく、個人の背後にあるより大きな市場や購買行動の規則性の文脈に気付くために行う。

【STP戦略を再考】

マーケティングではセグメンテーションするSTPアプローチがよく採用されるが、セグメントするのではなく、1000万人、1億人を超えてターゲットできるようにブランド側を文脈に沿って再解釈することが未顧客理解ですべきことである。ローンチ済のサービスに対しては、P(どんな特徴がブランドの価値として受け入れられているか)→T(どんなジョブを持った人か)→S(市場規模は?)の順に考える

未顧客のブランド選択は文脈単位で変わり、その場その時の状況に応じて形成される想起集合の中から適したブランドが確率的に選ばれるので、未顧客の関心事と商品を購入する目的を理解し、どんな行動の中で利用されるかを理解することで、商品の特徴や広告メッセージを最適化する。内容は顧客にとって価値になっているブランドのベネフィットは何かを起点に考える。

【ブランド戦略の違い】

ダブルジョパディの法則は、マーケットシェアが低いブランドは購買客数も非常に少なく、行動ロイヤリティも態度的ロイヤリティも低いという法則である。顧客が多くなればロイヤリティは高まるが、ロイヤリティを高めても顧客数やシェアが増えるわけではないので、マーケティングで伸ばすべきは浸透率(顧客数)である。