読んだ目的
- クライアントの新規顧客獲得が短期的な視点（1か月の目標値達成等）でしか考えることができておらず、長期的な目線でブランディングする必要がある一方、自分に十分な知識がなく基礎的な知識を付けるため
- ブランディングの価値ベースで顧客体験やマーケティング施策を考えるための土台となる知識をつけるため
得られた学び
本書はブランディングに関する基礎知識がまとめられている。コンサルタントとして、データサイエンティストとして必要な内容をまとめる。
ブランドとは…
識別記号（文字、音声、形、におい）と知覚価値（
ブランド力 ＝ 体験の魅力度 x 体験の量・時間 x 体験の一貫性
ブランド創りの全体像とそのプロセス
ブランド創りは次の5つのプロセスで行う。
次から各ステップのポイントを記載する。
1. プロジェクト体制と戦略方向性検討
与件を整理して戦略の大きな方向性を整理する。ここでは経営陣が注力したい方向性も含めて整理しておく。例えば、大規模なマーケティング予算を使いたくないという方針であれば、マーケティング予算を使った戦略の方向性は通らないのでスコープから外す等も考える。また、各部門の方針も含めて早めに合意を取り付けておくこともスムーズに進める上で重要になる。
2. ブランドターゲットの設定
ブランドターゲットは2種類のタイプがいる。特にブランドターゲットをターゲット顧客として設定し、施策の一貫性を取る時の拠り所とする。
- ブランドターゲット：象徴的顧客のことで、ブランドに心理的な共感があって、
長期的にな関係性のファンになってくれるターゲットである - セールスターゲット：販売拡大先の顧客で、憧れ、機能性、価格など様々な理由で購入する売上規模確保のための販売先。注意点としては、①ポテンシャルユーザーの数の多さ、②競合と競り合って負けないか、③顧客獲得のコストは低いかがある
3. インサイトに基づく顧客体験デザイン
顧客インサイトとは「突かれると感情が揺れ動き、
- チャンス喚起型：この商品・サービスは良いかも！？
- リスク喚起型：このまま放置するとまずいかも！？と思わせること
インサイトを理解するためには属性データだけでなく、サイコグラフィック/ライフスタイル/関
ブランディングは顧客体験全体で差別化する。例えば、iPhoneが強い理由は顧客体験全体（
顧客体験のデザインは①購買行動プロセス、②顧客インサイト、③
4. ブランド戦略と4P施策要件の策定
ブランド戦略策定とは…
「ブランドは何を武器に、
ブランド戦略を考える上で、まずはブランドのエビデンス（=固有の価値）を整理する。ブランドの知覚価値は生活者が主語になるものと、
生活者主語の知覚価値
- ブランドターゲット（象徴的な顧客像）：理知的でハイテクなプロダクトを好む男女
- インサイト（刺激する本音）：健康生活を送りたい、既存の掃除機は吸引力が低下してゴミを取り出す
ブランド主語の知覚価値
- コアバリュー（一言に集約した価値）：吸引力の衰えない唯一の掃除機
- パーソナリティ（人格イメージ）：先進的・合理的なプロフェッショナル
- ベネフィット（心理的・物理的な便益）：吸引したゴミが見えて得られる掃除の達成感、使用していても吸引力が衰えにくい
- エビデンス（論拠・事実・スペックとなる）：特許取得のサイクロン方式
デジタルの発展に伴い接触頻度が増加した現代においては、生活者主語の形で生活者の願望や課題への貢献などの価値を訴求し、接触頻度を増やす。
ブランド戦略はレバレッジ視点で投資する。例えば、トヨタは製品別にブランド戦略を立てており、レクサスやプリウスは別々のコンセプト、デザイン、コア技術を訴求している。一方、VWはコンセプトやコア技術を共通に見せるブランド戦略を取っており、後者の方がレバレッジが効く。
ブランド体験の評価は、受容性（支持の広さ）と差異性を2軸で考える。
5. 4P施策のPDCAサイクル運用
コミュニケーション施策は顧客獲得と育成の何を改善するのか（
開発基準は①ターゲットのメディア接触状況（
ブランド戦略の定着と組織的学習のためには、ブランド戦略は3年程度は中期的に固定して、
